什么是全渠道價值指數(shù)？
點擊：1033 日期：2015-12-07
選擇字號：小 中 大
企業(yè)有了粉絲數(shù)據(jù)之后，就需要衡量粉絲的價值以指導(dǎo)運營。注意，這里提到的還是廣義的 “粉絲”，而不是有了交易行為之后上的“消費者”。按照經(jīng)驗和分析，一個粉絲的潛在價值和該粉絲是否同時出現(xiàn)在多個渠道上有關(guān)。直觀地說，就是如果一個粉絲既在網(wǎng)上買你的直線導(dǎo)軌，又來逛你的實體店，還關(guān)注你的社交媒體平臺，這樣的粉絲基本上就是你的鐵桿粉。由此，以粉絲數(shù)據(jù)和粉絲所使用的渠道數(shù)量為基礎(chǔ)，我們會為企業(yè)計算出一個“全渠道價值指數(shù)”。
當(dāng)然，每個粉絲的價值是隨著 TA 的行為在發(fā)生變化，都有一個生命周期。一個完善的全渠道管理系統(tǒng)，應(yīng)該是可以根據(jù)該粉絲來自于各個渠道的數(shù)據(jù)，隨時計算出粉絲的價值，并提示企業(yè)該采取什么相應(yīng)的策略。
有了粉絲數(shù)據(jù)之后，我們再聊聊策略問題。
1、商品管理問題
為了確保粉絲體驗和滿意度，需要保證粉絲中意的商品能出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)那乐校簿褪且_保商品的庫存，讓粉絲想買的時候就能買到。這需要有一個精確的、實時的庫存管理系統(tǒng)，通過優(yōu)化庫存調(diào)配和訂單流向，確保粉絲的消費意向都能得到最大化的滿足。
回到我們一直強調(diào)的數(shù)據(jù)管理問題。即使我們可以用新技術(shù)來簡化庫存盤點、出入庫等操作，品牌商還是要在各個渠道都保證有力的執(zhí)行，然后系統(tǒng)才能讓商品流通起來，去滿足粉絲的意愿。
2、績效管理問題
企業(yè)的經(jīng)營活動離不開人。全渠道運營時的員工激勵機制是很重要的一環(huán)。忽略這個問題可能導(dǎo)致的后果就是：員工對于和粉絲之間非交易類的互動沒有動力，這一點對于線下渠道特別明顯。
所以，全渠道運營商需要調(diào)整或重新設(shè)計員工激勵機制，可以全面地衡量員工的績效，而不僅僅是交易量。這同樣需要有一種方式，確保正確地、詳細(xì)地記錄粉絲和企業(yè)之間的每一次互動（在哪里、和誰、做了什么），然后才有可能計算出相應(yīng)員工或部門的貢獻(xiàn)度。
3、割裂了售前、售中和售后職能
傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，這是分別由市場部、渠道與銷售部、客服部門負(fù)責(zé)的，部門之間在面向同一個粉絲的時候信息不通。因為每個渠道都存在這三個不同的職能部門，所以這個問題在多個渠道同時運營時會被放大，會明顯降低粉絲的消費轉(zhuǎn)化率和品牌滿意度。我們的實踐經(jīng)驗是，讓所有渠道的所有部門共享同一個數(shù)據(jù)庫，包括粉絲數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等。
說個場景，對客服部門而言，當(dāng)接到一個客戶打電話投訴的時候，客服代表能清晰地了解該客戶的 “前世今生”，知道 TA 有沒有在微博上抱怨過等來自所有渠道上的信息，然后能很確定地給出一個解決的辦法。
上述所有這些全渠道管理實踐中碰到的問題，其實都和打通所有渠道以及職能部門的數(shù)據(jù)有關(guān)。如果我們把企業(yè)里的各個部門對應(yīng)成政府的各個職能部門，然后想想為什么我們作為政府的 “顧客” 去政府機關(guān)辦事的時候會碰到種種不爽？除了臉色難看之外，其實也是因為政府部門間信息不流通，讓老百姓自己一遍遍重復(fù)填寫信息，或者把一個部門的信息以蓋章的表格的形式人工地在各個政府部門間流轉(zhuǎn)。所幸，政府也意識到了部門間數(shù)據(jù)流通的重要性。
一個既能對接好各類前端消費平臺，又能打通后端生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的完整數(shù)據(jù)鏈管理平臺，是保證商家玩轉(zhuǎn)全渠道運營模式的技術(shù)基礎(chǔ)。
評論信息